La reputación corporativa se ha convertido en uno de los principales drivers del nuevo managment. Pero ¿qué es la reputación corporativa? Algunos pueden pensar que es una moda pasajera que se ha introducido en los departamentos de comunicación, aunque nada más lejos de la realidad. En nuestro galopante siglo XXI no basta con que las empresas hagan bien las cosas si no tiene trascendencia; tampoco basta con que logren unas campañas de comunicación impactantes si no hay un contenido detrás. Es preciso hacerlo bien y comunicarlo bien en todas las áreas para lograr un reconocimiento sólido entre los diferentes grupos de interés de una compañía, que responda a la promesa realizada y a las expectativas despertadas. La reputación ha llegado para quedarse y constituye un importante factor de éxito empresarial al tiempo que puede ayudar a amortiguar las crisis coyunturales, pues se apoya en un valor-escudo que minimiza el riego de fuga tanto en clientes como en empleados o inversores: la confianza. En este marco, se requiere la formación de nuevos profesionales que conozcan y entiendan los matices que diferencian la reputación de la mera imagen corporativa, los ámbitos en los que la reputación es capaz de crear más valor y los modelos más eficaces para gestionar y medir este intangible desde una perspectiva transversal, de liderazgo y de la nueva sociedad del conocimiento: la web 2.0. Para ello se requiere formación en habilidades complementarias y en el manejo de herramientas específicas de evaluación que permitan gestionar adecuadamente la reputación corporativa: cuadros de mando, jerarquización de stakeholders, paneles de públicos informados, matrices de riesgos, etc.